Pourquoi une stratégie de contenu digital ?

Pourquoi se donner la peine et allouer du budget pour développer une stratégie de contenu digital? Vous avez un site web design, fonctionnel et intuitif, de l'excellent SEO, du bon Page Ranking, un média planning bien étoffé, une Fan page avec plus de 100000 fans acquis en 2 semaines, tombés du ciel et que votre agence Web vient de vous les procurer à votre insu. En effet, vous avez déjà mis le paquet et votre actuel ROI vous convient.

C’est loin d’être la bonne appréhension de la vie digitale d’une marque !

L’existence digitale et notamment sur le web d’une marque BtoC ou Corporate soit-elle, répondrait dans un premier temps à des objectifs de communication, d’information et de conversion de clients et prospects, puis dans un second temps à des objectifs plus élaborés comme favoriser la rémanence de la marque, développer la fidélisation et la rétention de vos cibles.

Ceci incite à la mise en place d’une stratégie de contenu digital pour votre marque et qui devrait répondre à des objectifs précis et quantifiables dans le temps :

1. Développer et renforcer votre marque et sa notoriété auprès des différentes cibles envisageables.
2. Mettre à leur disposition du content à forte valeur ajoutée, dans une dimension utilitaire, ludique ou divertissante.
3. Générer des pistes de qualité pour favoriser le développement du Capital clients et inciter vos prospects à vous contacter.

Notant bien que le bénéfice majeur d’une stratégie de contenu digital serait l’amélioration significative à terme de votre « lead generation » et de votre « lead nurturing », ceci grâce à une meilleure visibilité sur votre marché et à une meilleure différenciation vis-à-vis de la concurrence, qu’elle soit directe ou par substitution.

Les piliers incontournables de votre stratégie de contenu digital

Une bonne stratégie de contenu doit nécessairement se baser sur 6 piliers incontournables.

1. Le public cible : à qui adressez-vous votre content ? L’erreur fatale serait de développer un contenu standard pour toutes vos cibles ! Vos cibles, clients ou prospects soient-ils, sont en quête de customization.
2. La pertinence du contenu : quelle information susciterais l’intérêt de la cible et répondrais de manière efficiente à ses besoins ? A quel moment en fonction de leur maturité ? Notez que le fond de votre contenu devrait être riche et sa charte attrayante.
3. Le ton : quel ton est adapté aux individus composant votre cible ? Notez que le ton est un élément primordial de toute communication. Dans le cadre d’une communication publicitaire, il est l’un des composants de la copy strategy.
4. Les formats : quel support pour diffuser votre information ?
5. L’engagement : quelle quantité de temps votre lecteur est-il prêt à consacrer ?
6. Les canaux de distribution : quel(s) circuit(s) pour en optimiser la circulation ?

Lors de l’élaboration de votre stratégie de contenu digital garde en esprit qu’elle doit absolument se faire en concordance avec votre stratégie de marque et son positionnement mais aussi en parallèle avec votre stratégie globale d’entreprise.

A quoi bon de développer votre Fans Community Facebook si vous n’avez pas un contenu personnalisé à mettre à leur disposition selon une fréquence régulière dans le cadre de votre community management ? A quoi bon de développer un contenu ludique généraliste avec une cible composée essentiellement de femmes qui se désintéresseraient ? Ou encore à quoi bon d’intégrer du pull emailing dans votre stratégie pour une cible B2B alors qu’un livre blanc serait plus adéquat ?

Votre stratégie de contenu digital doit favoriser l’effet de résonance sur votre marque auprès de vos cibles actuelles et potentielles. Cette résonance de la marque contribue à la doter d’un capital marque qui favorise une image positive et en conséquence une appréciation de la part vos clients et prospects.

Les composantes de votre stratégie de contenu digital

Pour réussir la définition et la mise en œuvre de votre stratégie de contenu digital, pertinente et efficace serait-elle, la volonté et la détermination ne suffiront pas. Vous devez mettre en place une organisation agile maitrisant un ensemble de compétences marketing permettant d’atteindre les composantes stratégiques suivantes :

• Composante n°1 : Identifier et qualifier, et notamment dans la mesure du possible quantifier l’adéquation de vos offres et des besoins de vos marchés cibles ;
• Composante n°2 : Définir et valoriser les éléments différenciateurs de vos offres et leurs bénéfices clients ;
• Composante n°3 : Définir et traiter en conséquence les différentes étapes du cycle de décision (ou processus d’achat) par lesquelles passe tout prospect avant de devenir client ;
• Composante n°4 : Identifier et répondre aux différents freins d’achat liés à vos offres, à vos marques ou à votre entreprise (notoriété, couverture géographique, DN & DV, références et assortiments, etc.) ;
• Composante n°5 : Définir un plan de contenu le plus détaillé possible en intégrant les thèmes, les audiences, les objectifs, les formats, le rythme et fréquence de publication, le style et la ligne éditoriale, mots clés, etc.

Quelle approche méthodologique pour votre stratégie de contenu digital ?

On ne cessera pas de le dire, une stratégie de contenu digital ne s’improvise pas et ne se prépare pas à la dernière minute de votre plan Com. Il faut qu’elle soit prise au sérieux car le web n’est pas une affaire d’amateur !

La stratégie de contenu digital englobe une multitude de processus opérationnels et de disciplines, à des niveaux à la fois stratégique, opérationnel, analytique, décisionnel que concurrentiel avec une vision pragmatique de votre marché cible. Elle nécessite donc une veille concurrentielle active et un benchmarking des pratiques en vigueur.

Aussi, elle requiert une capacité à déterminer la meilleure approche pour chaque projet, et un engagement à chaque étape de son déploiement, grâce à des approches méthodologiques adaptées.

Il s’agit d’une mission laborieuse appelant à la maîtrise des méthodes Marketing Research et stratégies marketing telle que :

• L’identification et l’analyse des triggers, drivers et inhibiteurs de votre cible idéale ;
• La formalisation de la chaîne caractéristiques – usages – bénéfices ;
• La définition des opportunités de votre marché et du positionnement de la concurrence pour une meilleure différenciation ;
• La caractérisation du positionnement de vos marques et celui de votre entreprise dans son domaine d’activité stratégique.

Tous ces éléments viendront compléter votre audit de présence Web, une manière d’évaluer votre historique et héritage digitaux avant toutes actions de production de contenu digital.

Une fois votre stratégie de contenu définie, il est nécessaire de bâtir un plan média en harmonie avec votre media planning conventionnel (si j’ose le qualifier ainsi), dont le principal objectif sera de préciser les quatre composantes clés d’une communication efficace :

• La sphère d’émission de l’information ;
• Les relais de médiatisation et d’amplification de l’information ;
• Les moyens de mobilisation et de participation des lecteurs ; vos fans, vos followers ou vos abonnés ;
• Les moyens de mesure d’impacts sur les cibles et de quantification de votre ROI.